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Lições da fundadora do Marketing Cube, Maya Moufarek, para startups com foco no cliente – TechCrunch

Maya Moufarek, fundadora da Marketing Cube , passou mais de 15 anos trabalhando para empresas como Google e American Express antes de lançar sua própria consultoria de crescimento. Hoje, sua empresa com sede em Londres trabalha com startups em todo o mundo – e seus clientes de startups elogiaram os resultados, com base no que ouvimos em nossa pesquisa de marketing de crescimento TechCrunch Experts .

“Ela é uma potência absoluta que conhece o crescimento melhor do que qualquer pessoa que eu conheço”, de acordo com para Alice em The Lowdown . Nikki O'Farrell de KatKin nos disse que “ olhos e ouvidos especializados do mundo das startups / scaleups e crescimento. Sua abordagem funcional e direta permite que você execute com velocidade e veja os resultados rapidamente. ” Constance em Luko disse que eles “[r] realmente gostaram de sua mentalidade, ambas as mãos, sem besteira e, ao mesmo tempo, superestratégicas”.

Entrevistamos Moufarek para saber as lições que aprendeu trabalhando com empresas maiores , como ela os aplica a empresas menores, sua abordagem para otimizar o sucesso de seus clientes, tendências que ela está observando no marketing de crescimento e muito mais.

(Esta entrevista foi ligeiramente editado para maior clareza e extensão.)

Recebemos muitos depoimentos sobre você por meio de nossos TechCrunch Experts projeto que mencionou sua abordagem direta e experiência prática. Como você acha que essas qualidades contribuem para o seu sucesso em trabalhar com startups e estratégias de formação?

A verdade é que muitas vezes fundadores ambiciosos e equipes executivas não têm experiência em marketing, então eles precisam terceirizar para encontrar o suporte certo para cumprir grandes ambições de crescimento – geralmente dentro prazos muito limitados.

“Escolha um profissional de marketing ou agência sem experiência direta e você pode simplesmente obter a resposta errada para a sua situação.”

Nessa situação, a experiência é tudo – não existe uma abordagem de marketing que sirva para todas as empresas iniciantes. As estratégias de marketing que ajudam a encontrar o ajuste do produto ao mercado são muito diferentes de adquirir seus primeiros 100 clientes, o que é muito diferente de dimensionar sua aquisição de clientes ou geração de leads. Existem também muitas complexidades para esse tipo de função, o que o torna bastante único – escolha um profissional de marketing ou agência sem experiência direta e você pode simplesmente obter a resposta errada para a sua situação.

Tendo ganhado mais de 15 anos de experiência em uma variedade de negócios – de startups a conglomerados, e experiência da Série A a private equity – eu tive a oportunidade de realmente aplicar o testado e aprovado práticas testadas de hipercrescimento, além de oferecer suporte completo de nível C. É por isso que fundei


MarketingCube.co , uma boutique de consultoria de crescimento estratégico para startups inovadoras e scaleups.

Ser direto é fundamental, porque por sua própria natureza, startups buscam resultados rápidos e transformadores, e não apresentações intermináveis ​​e processos demorados, então uma abordagem prática é crucial. Você precisa ir direto ao coração do negócio, entender a cultura, envolver as pessoas certas – e sentir-se à vontade para dizer aos fundadores e equipes de executivos coisas que eles nem sempre querem ouvir. Em troca, eles recebem uma base sólida, resultados ambiciosos e as ferramentas certas para começar a trabalhar e continuar a fazê-lo depois que você sair da sala.

Que lições você aprendeu ao trabalhar com empresas maiores, como o Google e a American Express, que você usa ao trabalhar com startups?

Agora, todo mundo vê o Google como uma grande empresa com produtos infinitos e expansivos equipes, mas em 2005, quando trabalhei lá, não parecia uma megacompanhia. Era um hipercrescimento pós-IPO, mas a EMEA e os mercados emergentes para os quais contribuí eram como startups regionais dentro de um scale-up. No outro extremo da escala, a American Express era uma corporação mais tradicional e estabelecida com sistemas e processos legados que estava começando a passar por uma transformação digital.

Portanto, as lições aprendidas com essas empresas variam amplamente – mas existem alguns princípios universais que são sempre relevantes.

Uma lição – que era especialmente verdadeira na Amex – deve estar sempre preparado para as mudanças de mercado que podem atrapalhar seus negócios. Isso pode parecer um conselho estranho para uma nova startup, mas a economia é volátil e as coisas mudam muito rápido. É difícil se preparar para cada situação, mas você precisa ter a visão e o ímpeto para liderar o mercado, bem como os meios para executá-lo.

Em termos de CX / UX, digo a todos com quem trabalho que menos é sempre mais. Pode ser um clichê, mas isso não significa que não seja verdade. Com isso, quero dizer, os clientes desejam menos cliques, menos palavras e etapas mais simples e diretas para alcançar sua meta final.

O Google realmente entendeu que é essencial fornecer a seus clientes uma experiência perfeita e encantá-los por completo – afinal, os clientes são a força vital de qualquer negócio de sucesso.

Se sua organização é realmente um cliente -centric, sempre é possível entregar uma transformação digital com sucesso ou se adaptar a um mercado em mudança. A Amex mostrou como uma marca e uma empresa podem se reinventar muitas vezes.

Por fim, sempre concorde com um conjunto claro de objetivos e resultados principais (OKRs) para garantir foco, priorização e colaboração. Agilidade e velocidade são as vantagens competitivas de empresas jovens e os OKRs ajudam a entregar isso, bem como a criar responsabilidade.

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Ao olhar para o seu portfólio, você já trabalhou com empresas em várias áreas, como a Pexxi / Tuune em tecnologia de saúde, YuLife em insurtech e Andjaro em tecnologia de RH. Como sua abordagem para cada cliente difere para garantir que você está otimizando o sucesso de seus clientes em seu campo?

Em primeiro lugar, independentemente da sua especialidade, cada empresa está numa fase diferente e tem necessidades diferentes. Portanto, fazer as perguntas certas, definir as metas certas e incluir as pessoas e equipes certas no início é a chave.

Além disso, cada modelo de negócios, a indústria e o público-alvo têm seus próprios princípios, melhores práticas e estratégias comprovadas. Por exemplo, em saúde e finanças, credibilidade e confiança são essenciais. Considerando que, para uma marca de HR SaaS, o desafio é impulsionar a adoção, porque o mercado que estão criando é totalmente novo.

Portanto, sempre começo com um auditoria de sua base de clientes ou público-alvo:

  • Para que função eles estão contratando a empresa?

  • Que problema eles estão resolvendo? Que valor eles adicionam?
  • Acho que as tarefas de Clayton Christensen devem ser realizadas (JTBD) framework muito poderoso porque é relevante para o produto, marketing e equipes de estratégia. É construído com base no pressuposto de que os consumidores não compram produtos, eles “contratam” soluções … e podem “despedi-los” com a mesma rapidez se não estiverem fazendo o trabalho corretamente. Ele muda o foco da persona do cliente “ideal” para o problema real e como resolvê-lo.

    Compreendendo as alavancas de negócios e A métrica da Estrela do Norte de Sean Ellis é vital para o crescimento. Trata-se de focar na métrica que reflete diretamente o valor que sua empresa e produtos trazem para seus clientes. Por exemplo, para o Airbnb, pode ser o número de noites reservadas; para Spotify, minutos ouvidos. É tudo uma questão de simplificar sua estratégia em algo que seja digerível, memorável e aplicável.

    A métrica da Estrela do Norte não é uma métrica de receita. A receita é o resultado do valor que você entrega. Não é o valor em si.

    O que as startups continuam obtendo errado?

    Muitas vezes, as startups não sabem realmente seu público ou cometer o erro de pensar que a construção da marca pode esperar.

    De acordo com CB Insights , “sem necessidade de mercado” é o principal motivo do fracasso das startups, chegando a 42%. Para mim, isso mostra que muitas vezes os fundadores não entendem totalmente o potencial do mercado e suas alternativas, os pontos fracos e ansiosos de seus clientes, o que está afastando o público de suas soluções atuais e quais são os pontos de atração para o negócio.

    É por isso que eu realmente amo a estrutura JTBD – ela impede você de ver o cliente como uma “persona” estrita e permite que você comece a ver as soluções de que ele precisa para encontre em vez disso.

    Não importa o estágio de maturidade ou nível de sucesso da inicialização / escalonamento, muitas vezes acabamos voltando aos insights do cliente e realmente testando o estresse quão bem eles conhecem seu público para ajudar a elevar sua proposta de valor, mensagens e oportunidades de crescimento.

    Quando se trata de construção de marca, uma marca realmente existe em o coração e a mente dos consumidores, o que torna difícil quantificar. Assim, os fundadores costumam atrasar o processo de construção da marca ou lançar as bases para uma. Mas uma marca estabelecida ajuda a aumentar o valor percebido, desbloqueando margens incríveis ou participação de mercado, dependendo da estratégia de preços da empresa.

    Marcas fortes e eficazes não são construídas da noite para o dia . Muitos fundadores pensam que a construção da marca significa publicidade cara, o que não é o caso. A construção da marca ocorre em cada interação entre uma marca e sua base de clientes ao longo do ciclo de vida da compra – pré (publicidade), durante (como e onde a compra acontece) e pós (CRM, garantias, atendimento ao cliente).

    Por outro lado, o que as startups estão fazendo melhor agora do que nunca?

    No momento, as startups estão trabalhando em algo mais ousado e diversificado e questões mais impactantes.

    Comecei a investir anjo e isso me deu exposição a uma variedade fantástica e ampla de fundadores e ideias inovadoras. Tenho ficado fascinado por ver como os fundadores estão espalhados para ajudar a remodelar nossas vidas e mudar o futuro.

    Algumas empresas recentes que me inspiraram são :

      FairHQ combina pesquisas científicas, percepções baseadas em dados e práticas recomendadas para ajudá-lo a incorporar D&I em seus negócios.

  • Círculo de fertilidade ajuda a encontrar o melhor informações personalizadas sobre fertilidade para os pais. Com um em cada seis lutando para engravidar, eles conectam indivíduos a uma comunidade de apoio e fornecem acesso a profissionais médicos especializados.
  • O plano Hapi capacita familiares e amigos a investirem em seus filhos para garantir sua segurança financeira para o presente e no futuro.

    Quais as principais tendências que você está vendo agora com a contratação de profissionais de marketing de crescimento?

    Costumo ouvir fundadores dizerem que “crescimento é a nova engenharia”. Desde que me lembro, as empresas de tecnologia lutam pelo talento em engenharia e agora é o mesmo para o talento em crescimento.

    Por quê?

    Acho que há vários motivos: Um deles é o levantamento das restrições do COVID-19, já que as empresas fortemente impactadas pela crise estão agora contratando na velocidade da luz. Muitas pequenas empresas aplicaram as recomendações de “corte profundo e antecipado” para gerenciar seu fluxo de caixa, então agora precisam reconstruir ma inteira rketing e funções de crescimento.

    Felizmente, há muito financiamento indo para startups no momento, então houve um grande pico na demanda por crescimento talento. Por último, como todos vimos, a crise catapultou a digitalização de empresas e funis de compra para empresas mais estabelecidas que agora precisam de talentos de marketing de crescimento digital para ajudar a manter sua sustentabilidade.

    Em tempos de interrupção, há uma grande oportunidade para inovação e, pelo que vi, isso tornou os gerentes de contratação e recrutadores bastante criativos sobre como proceder para contratar e atrair talentos em crescimento. Muitos expandiram sua busca geográfica graças ao trabalho remoto que se tornou a norma. Alguns até aplicaram as melhores práticas de marketing baseadas em contas, construindo listas de talentos e criando sequências automatizadas para alcançá-los. Tem sido muito interessante ver.

    Em seu “

    Contratação de profissionais de marketing em crescimento – Por onde começar ”post em seu site, você menciona o marketing de crescimento em forma de T. Como a mudança nas prioridades da empresa durante a pandemia mudou as habilidades que os profissionais de marketing de crescimento consideram essenciais em seu T?

    Durante a pandemia, tínhamos duas categorias de negócios: (a) aqueles seriamente afetados pelas restrições e (b) aqueles que viram um aumento na demanda por serviços, como Deliveroo e Netflix.

    Os gravemente afetados tiveram que girar e girar rapidamente para sobreviver. Um ótimo exemplo é o Airbnb, que lança tours digitais e experiências online para apoiar seus anfitriões e garantir que eles continuem se conectando com os hóspedes. Outra é a Oxwash, que antes lavava roupas exclusivamente no setor de hospitalidade, que mudou seu negócio para a limpeza de roupas de cama e banho para hospitais do NHS durante o auge da pandemia. Ao se adaptarem, eles aprenderam a limpar os padrões clínicos do NHS e a ajudar a manter um serviço de saúde sobrecarregado à tona. Para esses negócios, a flexibilidade e o desenvolvimento do cliente foram os elementos essenciais da T em suas equipes de crescimento, pois eles tiveram que construir uma proposta totalmente nova em tempo real.

    Por outro lado, as empresas que prosperaram com o bloqueio viram um aumento na necessidade de habilidades de CRM e merchandising. Encontrar o tom certo para combinar com o humor da nação – e selecionar recomendações ou serviços relevantes para envolver os clientes existentes e novos – era o nome do jogo. Dados e análises tornaram-se uma habilidade essencial para entender os comportamentos em mudança e entender como gerenciar os níveis de demanda da pandemia, especialmente porque empresas como a Ocado no início da pandemia lutaram para atender à demanda dos clientes e, assim, alocaram slots limitados para entrega.

    A riqueza de conhecimento e adaptabilidade das equipes de crescimento em ambos os tipos de negócios mostra o quão valiosos são os profissionais de marketing em forma de T para as empresas grandes e pequenas fracassarem ou terem sucesso.

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