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Este especialista em marketing em estágio inicial diz que “o SaaS B2B é realmente muito, muito legal agora” – TechCrunch

Fazer mais com menos: isso é o que os profissionais de marketing são solicitados quando ingressam em uma startup em estágio inicial. A consultora britânica Lucy Heskins sabe em primeira mão como isso pode ser opressor, e é por isso que seus serviços podem substituir e complementar a equipe de marketing interna inicial. De qualquer forma, muitas vezes envolve educar os fundadores sobre o trabalho a ser feito.

“Muitas pessoas não percebem que o marketing é o processo de compreender seus clientes, construir canais apropriados para alcançá-los e, por fim, atender às suas necessidades (lucratividade) ”, escreveu ela em seu site, Oh, caramba .

O TechCrunch está pedindo aos fundadores que trabalharam com profissionais de marketing em crescimento que compartilhem uma recomendação em esta pesquisa . Usaremos suas respostas para encontrar mais especialistas para entrevistar.

Tendo ganhado “cicatrizes e listras” em Em várias startups, Heskins ingressou recentemente na empresa Big Lemon de “tecnologia para o bem” como chefe de crescimento em meio período, mas ainda oferece seus serviços a outras equipes como SaaS e consultora de marketing de inicialização em estágio inicial. Se você é um profissional de marketing ou está pensando em contratar um, continue lendo: ela compartilhou alguns insights atraentes com o TechCrunch.

(Esta entrevista foi editada por sua extensão e clareza.)

Como você colabora com as startups com as quais trabalha como consultor?


Normalmente irei trabalhar com startups de duas maneiras. O primeiro será baseado em projetos. Assim, por exemplo, quando eles desejam explorar um novo mercado de cliente potencial ou introduzir uma estratégia freemium.

A outra maneira é como um mentor ou extensão para seu profissional de marketing. Freqüentemente, irei trabalhar com profissionais de marketing que nunca trabalharam em uma startup e eles podem trocar ideias ou estratégias comigo. Isso ajuda a acelerar o aprendizado e o tempo de entrega de resultados.

Como fazer seu as funções de funcionário e de consultor alimentam-se mutuamente?

I ' Experienciei as dores / desafios / oportunidades muito reais que uma startup apresenta, especialmente como um funcionário em estágio inicial. Eu entrei, ajudei a mudar modelos de negócios, explorei coisas como freemium e marcas reposicionadas. É duro. Portanto, como consultor, posso repassar meus aprendizados (e erros). E começo a trabalhar com algumas grandes startups que estão abertas a experimentar coisas novas. Além disso, tendo trabalhado em quatro startups agora, eu recebo a pressão que eles estão enfrentando e posso ajustar minha abordagem de acordo. Há muitos pratos girando, e eu entendo isso.

O que fazer antes – startups em estágios normalmente não entendem e precisam saber sobre profissionais de marketing de startups como você?

Na minha experiência, há alguns erros que as startups costumam cometer.

O primeiro é contratar um profissional de marketing muito cedo. Entrei em startups pensando que estava entrando para configurar sua função interna. No entanto, rapidamente você percebe que eles se precipitaram e pensam que têm um ajuste de mercado de produto quando não estão nem perto disso. Isso pode causar conflito porque a startup está esperando uma coisa (digamos, receita), mas o profissional de marketing está faltando alguns princípios básicos para ser eficaz (proposta de valor, uma ideia de quão “doloroso” é o problema que eles estão resolvendo, falta de envolvimento nas áreas como preços).

O próximo erro é não confiar em seu profissional de marketing. Com muita frequência, ouço falar de profissionais de marketing que iniciaram uma startup apenas para saber que suas ideias foram colocadas em segundo plano porque o (s) fundador (es) – e geralmente são os fundadores pela primeira vez – não entendem muito de marketing e irão empurrá-los para fornecer resultados de curto prazo (leads).

Por último e provavelmente o maior erro é aplicar o que funcionou em um negócio anterior. Ao ingressar em uma startup, você está começando do zero – novos clientes, novos mercados, estratégia de entrada no mercado. Existe um preconceito em querer usar o que funcionava anteriormente, mas as pessoas esquecem … seus clientes e mercados são totalmente diferentes. Você não pode simplesmente replicar.

Qual deve ser o foco principal de um o primeiro profissional de marketing interno da startup?

Claro, realmente depende de o estágio de inicialização; entretanto, qualquer que seja o estágio em que você esteja, ele precisa ser de pesquisa / desenvolvimento do cliente. Eu ficaria muito cauteloso com um profissional de marketing que não sugere isso como uma de suas primeiras atividades.

Você precisa descobrir por que os clientes compram ou assinam o produto da startup. Isso determinará seus canais de tração, sua proposta, seu modelo de preços – tudo.

Por que as startups deveriam contratar um freelancer ou uma agência para ajudar com o marketing em vez de fazer tudo internamente?


Acho uma ótima ideia terceirizar até que a startup entenda (1) se há um problema real que precisa ser resolvido e (2) se há um mercado grande o suficiente para realmente transformá-lo em um negócio.

Enquanto você está neste período, você não pode se dar ao luxo de aprender novas habilidades – embora possa parecer atraente / “barato” fazê-lo em casa, realmente não é. Isso pode realmente atrasá-lo. Terceirize os detalhes e concentre-se no que você faz de melhor. Depois de ter uma ideia melhor da validação, você pode começar a ver quais habilidades devem ser implementadas internamente.


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Por que você decidiu focar em startups de SaaS? O que os torna diferentes quando se trata de marketing?

Adoro trabalhar em SaaS, especialmente B2B SaaS. O que o torna diferente, para mim, é que o papel passa a ser parte marketing, parte produto, parte comercial. Você consegue observar toda a experiência do cliente e, como muitos produtos SaaS são baseados em teste / assinatura, seu foco precisa ser a retenção. Você está tão bom quanto no último mês, então isso o força a trabalhar e pensar mais.

Além disso, o SaaS B2B é na verdade muito, muito legal agora. Só porque você trabalha com marketing B2B não significa que você precise ser chato!

O que são algumas das principais lições do seu Manual de marketing para startups em estágio inicial ?

Eu criei o manual porque participei de uma reunião do conselho e, quando um investidor foi perguntando sobre a estratégia de go-to-market, percebi que não havia um kit de ferramentas claro para ajudar startups em estágio inicial a mapear o mercado, nem pensar sobre as etapas que levam ao lançamento de um produto.

Existem muitos argumentos, mas acho que o principal e o mais valioso é fornecer clareza sobre quais etapas específicas entram em uma estratégia de entrada no mercado e como tudo funciona junto.

I tal ensiná-lo a falar com os clientes que realmente comprarão de você – não aqueles que dizem que amam seu produto, mas correr uma milha na hora de pagar – e como determinar qual canal de mercado é melhor para alcançá-los.

O que é crescimento liderado pelo cliente? E como isso pode ajudar as startups a se adaptarem ao pós-COVID?

Liderado pelo cliente o crescimento é uma estratégia que combina produto, marketing e vendas. Ele vê seu produto através das lentes de um cliente com o objetivo de descobrir como o valor é entregue a eles “quando, onde e como eles precisarem”. É algo que aprendi e estudei com os cofundadores da Forget the Funnel .

A ideia é que você analise toda a jornada do cliente, desde o estágio de luta até quando ele é um cliente, e divida cada seção para onde há uma oportunidade de crescimento. É muito útil para startups – especialmente após o COVID, porque é provável que as necessidades de seus clientes tenham mudado.

Como seus clientes obtêm valor de seu produto muda o tempo todo . Esta estrutura fornece um ponto de partida.

Qual a melhor maneira de usar o marketing de conteúdo?

Costumo dizer às startups, pare de criar conteúdo por causa disso . Uma grande quantidade de conteúdo criado não permite saber onde seu cliente pode estar no processo de compra. Ele não considera o que os motiva a resolver seus problemas.

Como resultado, os resultados que você obtém são distorcidos. As coisas demoram muito mais do que deveriam. Os clientes ficam confusos sobre o que sua empresa realmente é / faz. Todos começam a perder o respeito pelo marketing.

Novamente, você precisa levar isso de volta ao cliente e sua jornada e identificar o conteúdo de que ele precisa para superar esse problema específico isso está atrapalhando a inscrição / uso do seu produto.

Jogamos fora 80% de nossas ideias de conteúdo, e você também deveria

Por que o alinhamento com as vendas é importante e o que isso envolve?

Eu trabalhei em startups que foram lideradas por vendas (produtos complexos, lead time longo) e é importante entender o que as vendas precisam descobrir para ajudar a mover um cliente para a próxima fase. Da mesma forma, o marketing pode ajudar as vendas a realmente aprofundar a proposta e entender quais canais são melhores para converter leads.

Acho que quando você trabalha em uma startup como profissional de marketing , você tem que arregaçar as mangas e se envolver nas vendas. Isso ajudará a melhorar o conteúdo, a estratégia e a receita no final.

Portanto, se você estiver trabalhando com um vendedor cujo objetivo final é garantir uma chamada com um cliente em potencial, você não pode simplesmente entrar e esperar que ele diga sim imediatamente. Há uma série de etapas que você e o vendedor precisam seguir para nutrir e abrir esse relacionamento. É tudo uma questão de provar um conjunto de hipóteses sobre seu cliente. Eles realmente andam pelo LinkedIn? Eles são bombardeados com empresas que oferecem o mesmo? Qual proposição está funcionando o suficiente para fazer alguém concordar com uma ligação? Esse link de calendário está afastando os clientes em potencial de uma vez?

Eu realmente acredito que as pessoas adoram ajudar, mas trata-se de descobrir o que há para elas e como seu produto irá tornar a vida deles um pouco mais fácil.

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