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Como o treinamento de argumento de venda pode ajudar as startups a contar suas histórias da maneira certa – TechCrunch

Ao contratar um consultor de marketing, você não espera necessariamente acabar discutindo o propósito de sua vida. No entanto, é isso que o especialista em marketing e empresário espanhol Alex Barrera muitas vezes acaba fazendo com fundadores de startups que o contratam para ajudar a melhorar seu argumento de venda. Eles acham que vão conseguir ajuda para convencer os investidores, e conseguem, mas o subproduto do processo é que eles reformulam a visão de sua startup.

Nesse contexto, considerações éticas e filosóficas não estão tão longe, porque, na maioria das vezes, isso inclui uma análise profunda de como sua empresa afeta a sociedade. “Os dias em que você podia fazer o que quisesse e mergulhar em áreas jurídicas ou morais cinzentas estão diminuindo”, diz Barrera. “As empresas em crescimento precisam ter cuidado com as consequências potenciais da busca por tais estratégias. Embora ainda existam muitos investidores que pressionam por “crescimento a qualquer custo”, a pressão social está mudando e de repente está se tornando mais caro tomar tais posições. ”

Você pode ter notado O chapéu de cowboy de Barrera em uma das muitas conferências de startups nas quais ele está envolvido como mentor, juiz, anfitrião ou palestrante – e ele usa muitos chapéus.

Tendo anteriormente cofundado dois aceleradores de inicialização e uma publicação de tecnologia com foco na Europa Tech.eu , ele agora é o autor The Aleph Report , uma publicação periódica sobre tecnologia de ponta e suas implicações. Mas é por meio de seu empreendimento Press42 que ele colabora com startups e corporações na narrativa organizacional e comunicações estratégicas, e é também o que discutimos na entrevista abaixo (que foi editada para maior extensão e clareza).

O TechCrunch está pedindo aos fundadores que trabalharam com profissionais de marketing em crescimento que compartilhem uma recomendação em esta pesquisa . Usaremos suas respostas para encontrar mais especialistas para entrevistar.

O que as pessoas costumam interpretar mal sobre o treinamento do pitch?

Bem, depende do nível de experiência deles. Quando os empreendedores de primeira viagem ouvem falar de um argumento de venda, eles imediatamente pensam no infame “argumento de venda”, reviram os olhos e reclamam. Para quem tem um pouco mais de experiência, o argumento de venda é um conjunto de slides para atingir um determinado objetivo, principalmente financiamento. No entanto, gerentes experientes acabam descobrindo que contar a história de seu produto ou serviço não é uma via de mão única. Ter que vender uma visão de futuro de para onde a empresa está indo invariavelmente afeta sua concepção do produto no agora e o que você precisa construir para alcançá-lo. A visão impacta o produto, porque você precisa de consistência entre o produto e a narrativa.

Que tipo de empresas você ajuda?

Há anos ajudo startups com argumentos de venda. Isso costumava ser principalmente startups em estágio inicial e em grupos, com aceleradores e competições de startups me chamando para ajudar todo o lote ou portfólio. Ainda ofereço esse tipo de treinamento, mas atualmente irei trabalhar com mais frequência individualmente com um único cliente que está em um estágio posterior. E também às vezes trabalho com empresas de tecnologia se preparando para fusões e aquisições, bem como grandes corporações.

“Eu não trabalho com empresas que vendem fumaça e espelhos ou prejudicam a sociedade porque elas descaradamente desconsideram qualquer responsabilidade por seu impacto sobre os outros.”

Qual é o seu ponto ideal para startups com as quais você trabalha?

Para um- Em um trabalho individual, tenho uma preferência por Davi versus Golias, e espaços menos sexy. Adoro essas empresas que foram construídas sem barulho: faltam arrogância, são muito humildes, mas os números estão aí – os fundadores podem ser desagradáveis, mas é o contrário. Eu não trabalho com empresas que vendem fumaça e espelhos ou prejudicam a sociedade porque elas descaradamente desconsideram qualquer responsabilidade por seu impacto sobre os outros.

Felizmente, isso raramente é o caso de pessoas que ligam Eu. Normalmente, eles estão um pouco fora do circuito e freqüentemente apresentam a síndrome do impostor. Portanto, meu trabalho também é ajudá-los a entender do que podem se orgulhar do que fazem e, a seguir, como mostrar isso em seus argumentos de venda. Eles valorizam falar com alguém que os compreende e os seus desafios. Eu passo muito tempo fazendo pesquisas em todos os setores e pensando no futuro, então a conversa normalmente será assim: “Cara, você entendeu!”

Qual é uma das suas coisas favoritas sobre o trabalho de consultoria individual relacionado a argumentos de vendas?

Acho muito gratificante ver o valor que isso traz para os envolvidos. Também sou um desenvolvedor e faço gerenciamento de projetos, mas a maior parte da consultoria que faço não é o tipo de marketing de crescimento que leva mais tempo para mostrar resultados. Quando você faz growth hacking no nível do produto, leva tempo para ver o impacto e, mesmo assim, nem sempre é fácil conectar os pontos.

Quando trabalhamos juntos em seus pitch, os CEOs podem ver instantaneamente se o novo pitch ressoa ou não; e eles também sabem se o exercício em si funcionou para eles. Trabalhar em um argumento de venda requer muita reflexão e muita tensão entre você e o CEO.

Isso é especialmente verdadeiro no início, quando você fica se perguntando por que eles fizeram isso ou aquilo, o que o produto oferece e para quem, ou por que cresceu aqui e não ali. Todas essas perguntas forçam muitos fundadores e gerentes a parar e pensar muito sobre o produto, o mercado ou o roadmap. Às vezes, isso os leva a fornecer dados para fazer backup de certas reivindicações. O processo os leva a revisitar velhos preconceitos, crenças ou mesmo mitos em torno de sua empresa. Muitas pessoas ficam surpresas com a clareza que ganham em sua empresa quando trabalham em um argumento de venda.

Você trabalha apenas com fundadores e executivos?

Às vezes, a clareza e o insight estratégico que funcionam em um pitch fornece aos fundadores ou CXOs torna-se um gatilho para eles que desejam fornecer esse nível de compreensão para outras áreas da empresa, como vendas, suporte ao cliente ou até mesmo a equipe de produto. No meu caso, ser um desenvolvedor me permite mudar e adaptar meu processo a qualquer camada da organização, incluindo a equipe de desenvolvimento.

Isso é raro, mas eventualmente me transforma em uma espécie de tradutor dos desafios de diferentes partes de uma organização, agindo, em última análise, como o conector que une diferentes percepções. No final, é exatamente isso que a narrativa oferece. Não é apenas uma ferramenta de argumento de venda, é uma maneira brutalmente eficaz de se comunicar entre humanos, especialmente em torno de tópicos desafiadores.

Como você descreveria o valor que os executivos obtêm de sua colaboração?

Um dos O valor usual e até surpreendente para a maioria dos executivos é o insight que o processo fornece. Quando alguém está administrando uma grande empresa ou um scale-up, seu dia a dia é crescer. Eles raramente têm tempo para sentar e pensar sobre onde estão indo em termos de produto futuro. Eles têm um roteiro e seus KPIs, mas raramente vejo uma visão de futuro forte dividida em etapas.

O processo de apresentação fornece a eles duas coisas valiosas: tempo e percepção. Tempo porque, como eles estão me pagando, eles estão presos a mim e precisam alocar tempo para nossas sessões. Essa bolha, e a necessidade de construir uma história coerente que explique por que a empresa se encontra naquele ponto específico, criam um insight tremendo para a maioria. E então, há percepção. É engraçado porque são eles que fornecem todas as peças da imagem, eu apenas os ajudo a juntá-los e depois aponto para o óbvio.

Esse processo é muito gratificante para um nível pessoal para eles. Isso os ajuda a construir a confiança de que, embora sempre estivesse lá, raramente brilhava no campo antes. Também os faz refletir sobre para onde querem ir em seguida, não apenas da perspectiva do produto, mas da perspectiva da missão. Isso os reconecta com aquele lado com o qual a maioria de nós se preocupa e as perguntas pessoais que nos fazemos sobre a vida e o significado.

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Como você preenche a lacuna entre o que seus clientes já sabem e o que está por vir?

Meus clientes já sabem como fazer crescer uma empresa. Sempre mantenho isso em mente, não apenas com startups, mas também com grandes corporações – com muita frequência, vejo consultores falando com eles e começando por dizer: “Você está fazendo errado!” Bem, eles chegaram onde estão, não é? Isso não significa que eles não precisam de ajuda, mas você pode fazer com que eles vejam isso, você não precisa descartar o que eles conquistaram. Eu me vejo como a pessoa que os ajuda a chegar ao próximo nível e construir em cima do que eles já fizeram. Às vezes leva alguns hematomas para chegar lá, mas sempre há um respeito enorme pelas conquistas deles.

Essas pessoas são profissionais muito bons. Não é que eles não vejam ou não possam ver a visão. É que a necessidade de conectar os pontos detalhadamente permite o surgimento de uma visão estratégica da organização. Agora, é aqui que o verdadeiro “coaching” entra em ação. Quando tal quadro emerge, muitos fundadores ou executivos tendem a evitá-lo. Eles têm dificuldade em acreditar que podem estar descobrindo algo inovador ou realmente ganhando em seus respectivos mercados.

Isso é especialmente verdadeiro para muitas empresas de scale-up. Eles têm lutado, primeiro por se adequar ao mercado e, depois, por participação de mercado, para congelar diante da possibilidade de estarem fazendo um trabalho fantástico. Parte do meu papel é justamente romper sua síndrome do impostor e incentivá-los a ser mais ousados, a acreditar em si mesmos, a confiar nos dados.

Como você promove seus serviços?

Bem, isso seria muito difícil para mim fazer uma chamada fria. Eu não poderia dizer: “Não se trata apenas de lançar, você verá o futuro da sua empresa!” – então parei de tentar comercializar isso. Minha melhor ferramenta de marketing é o boca a boca dos meus clientes, ou mesmo das pessoas que me veem atuar no palco. Mas, mesmo assim, as pessoas pedem ajuda para um marco específico, como levantar uma rodada. É apenas por meio do processo que eles percebem que há muito mais do que isso. Eles começam a entender outras partes sobre si mesmos que aumentam sua capacidade de arrecadar mais fundos ou até mesmo os levam ao próximo nível, como uma aquisição ou o desenvolvimento de um grande avanço.

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No que você acaba realmente trabalhando com os fundadores?

Subindo na cadeia, o pitch torna-se uma ferramenta muito poderosa não apenas para arrecadar fundos, mas também para pensar estrategicamente na sua empresa. É um lugar onde os fundadores podem obter clareza sobre sua estratégia e o que realmente importa – questões para as quais eles não têm tempo no dia-a-dia. Eles alocam tempo para isso porque acham que vai ajudar na arrecadação de fundos, e então descobrem que isso os ajuda a entender sua empresa.

Então, normalmente, eles me ligam porque estão levantando uma rodada da Série B, ou uma rodada A muito grande. Eles percebem que para desbloquear o próximo marco, eles precisam ajustar o que dizem. O jogo é diferente; não se trata mais de adequação ao mercado, ou apenas de ganhar participação de mercado, e o que funcionou para eles simplesmente não funciona mais – especialmente se eles foram semi-bootstrapped até aquele ponto. Eles precisam falar com alguém que os entenda e possa ajudá-los a se preparar para o futuro, por exemplo, pesquisando certas armadilhas ou tendências. Não sou apenas o cara que “lança”, mas o cara que vai fornecer munição para ajudá-lo a construir um caso convincente para o seu público, seja ele qual for. O argumento de venda é apenas uma desculpa!

“A questão é que os scaleups e as startups em estágio de crescimento podem escolher como se comercializam; portanto, eles precisam estar cientes das preocupações éticas que podem surgir mais cedo ou mais tarde. ”

Qual é a sua opinião sobre a comparação de sua startup com outra ao lançar; por exemplo, chamando-se de “Uber para X”?

As analogias são muito poderosas. O maior desafio quando você está lançando um argumento de venda para qualquer empresa, mesmo em um estágio avançado, é que as pessoas tendem a colocá-lo em uma caixa. Portanto, você tem duas opções: ou você permite que eles façam isso ou fornece as ferramentas para colocá-lo em uma caixa. É aí que as analogias funcionam muito bem.

Mas então, com quem você se compara? É um desafio, porque dois elementos estão se tornando cada vez mais importantes: capturar as tendências certas do momento e a ética de como você faz o que faz. Você quer controlar em qual caixa eles o colocam, de preferência uma que esteja na moda, mas ao mesmo tempo que não o posicione em uma competição aparentemente direta com alguém com quem você não deseja ser associado.

Por que as startups precisam ter cuidado ao se comunicar?

Nos últimos anos, vimos como as startups não são mais vistas como inocentes pela sociedade; eles não têm mais “carta branca” e a sociedade está se tornando muito mais sensível. Há um problema de polarização em torno de muitos tópicos, e cada vez mais veremos um conflito entre a sociedade e as startups. Vai até aumentar pós-COVID, com tensões em torno de automação versus empregos. E o fato é que os scaleups e as startups em estágio de crescimento podem escolher como se comercializam; portanto, eles precisam estar cientes das questões éticas que podem surgir mais cedo ou mais tarde.

A sociedade vai pedir-lhe responsabilidade. O que está acontecendo com as grandes marcas está diminuindo, e as ampliações estão atingindo esse limite mais cedo. Normalmente, isso os pega despreparados, porque eles chegam a esse estágio apenas conhecendo os sentimentos locais sobre o que fazem e, de repente, obtêm um retrocesso nacional ou regional. Ou se expandem internacionalmente com operações locais lideradas por pessoas realmente jovens, sem experiência em lidar com política, que de repente enfrentam forte retrocesso local.

Tudo isso tem muito a ver com pitching , porque não se trata mais de produto. Por exemplo, trata-se de convencer as autoridades públicas em diferentes níveis a deixá-lo operar, quando seus incentivos são muito diferentes dos investidores. É o B2G2C – empresa para governo e consumidor. E estamos vendo cada vez mais startups, com a regulamentação como um fator em suas operações.

Como pode fala com autoridades públicas, clientes e investidores num argumento de venda unificado?

O argumento de venda principal tem de reúna todos os elementos. É necessário deixar claro o que você faz e acertar as notas certas sobre questões éticas. É importante tanto para os reguladores quanto para a arrecadação de fundos; porque do ponto de vista dos investidores, também reduz a incerteza em torno do seu negócio. Como um aumento de escala, sua capacidade de expansão é uma preocupação, portanto, ajuda a mostrar que você está pensando e planejando em torno do impacto social.

Devo dizer que uma quantidade cada vez maior de investidores realmente se preocupa com isso. Pode ser porque eles foram queimados, por exemplo, ao ver o blowback regulatório em primeira mão, ou apenas porque estão ficando conscientes. Ainda existem alguns investidores que têm a “mentalidade Uber” e só se preocupam com músculos – cresça primeiro, e só então, negocie com reguladores – mas cada vez mais, os VCs estão cientes de que isso pode não dar certo, porque a sociedade está mudando. A pandemia está apenas destacando isso ainda mais.

E quanto às startups? Eles também se preocupam mais com seu impacto social?

Eu acho que é um pêndulo, e a corrente geração é filha do blowback regulatório anterior. Crypto pode ainda estar do outro lado , mas cada vez mais, as startups estão cientes de que há implicações sociais com as quais eles terão que lidar. Também tento transmitir essa mensagem quando preparo meus clientes para o argumento de venda – e aviso que às vezes acontece muito rapidamente: vimos como uma proibição em um lugar pode se espalhar como um incêndio. Então você precisa regular sua mensagem inicial e também estar preparado para se adaptar rapidamente.

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